◎広告を行なおうとする場合、広告主の表示は重要です。広告主が認知されなければ広告としての意味はありません。広告には、その広告に対する責任の所在を明らかにするために、広告主を明瞭に記載すべきです。また、広告主とともに大切なのが、広告主の連絡先です。広告主が記載されていても、所在地や連絡先が表示されていなければ、受け手は広告の内容について問い合わせたり、確認したりすることができません。
1.【通称の使用】登記された会社名や団体名を使わず、「通称」などの広告主表示も見受けられたりします。その名称は、通常の人が理解または推測できるものでなければなりません。一般的に認知さていないものや不自然な略称は避け、できるだけ正式な広告主名で表示しましょう。
2.【浸透している「ブランド名」の使用】広告頻度が高い広告主で、受け手の誰でもが分かる「ブランド名」「キャッチフレーズ」「キャラクター」「マーク」のみを広告主名の代わりに表示した広告もあります。好ましくはないものの、受け手に誤認を与える心配のない有名な「ブランド名」「キャッチフレーズ」「キャラクター」「マーク」のみの表示はあくまで例外と考えて認めてもよいでしょう。
【「私書箱」の利用】連絡先として、一時的に「私書箱」を利用する場合は、広告主の所在地も同時に表示したほうがよいでしょう。そうしなければ、何か不都合があった場合、受け手は広告主の所在の確認、問い合わせができません。
【問い合わせ先としてのインターネットのアドレス、フリーダイヤル等の番号の表記】インターネットの利用は、パソコン・携帯電話の普及とともに大幅に増加しています。それに伴い、広告主の連絡先としてホームページアドレス（ＵＲＬ）を使用するケースが増えています。また、フリーダイヤル・フリーコール等や電子メールアドレスの表示のみのケースもあります。しかしこの場合でも、広告主の所在地・電話番号もあわせて表示する方が望ましいでしょう。
・広告掲載基準
広告の掲載基準は、それぞれの広告媒体において、独自の広告掲載基準を設けて広告の審査を実施しています。広告基準の内容は、広告を受け取ったものが、広告によって迷惑を被ることのないように、それぞれ法律や業界規則の確認事項に沿って実施される内容となります。
1.広告は、受け手の生活文化の向上のため、有益な情報発信により受け手の利益となる生活情報でなければならない。
2.広告は、虚偽並びに誇大な表現などにより、読者に不利益または事実誤認を与えるものであってはならない。
3.広告は、関係諸法規に反するものであってはならない。
4.広告は、品位を重んじ、公序良俗に反するものであってはならない。
・掲載全般規定
次の各項に該当するものは掲載・取扱いしない。
- 広告主や広告の内容が不明確なもの
- 官公庁や有名企業と紛らわしい名称を社名とし、虚偽の優位性を強調するもの。
- 登記されていないのに法人名称を名乗ったり、他人名義で広告するもの。
- 根拠なく権威、保証、優位性などを強調するもの。
- 無免許・無許可・無届営業（または商品）の広告など。
- 社会秩序を乱すおそれのあるもの
- 非科学的、または迷信に類するもので、読者を惑わせたり、不安を与える恐れのあるもの
- 差別（人類・人権・障害者、性別）、名誉棄損、営業妨害になるもの
- 関係諸法規に抵触、または抵触のおそれのあるもの、また例え抵触しなくても倫理に反するもの
- 虚偽、誇大な表現で誤認を与えるおそれのあるもの
- 不確かな根拠で、広告の主体が他のものより優位または有利であると誤認を与える表示をしたもの
- 許認可、保証、資格などを、権威づけに利用し、誤認を与える恐れのあるもの
- 媒体社が如何にも広告主を支持、掲載された商品、サービス（役務）主張などを推薦したり、保証しているかのようにとらえる表現のあるもの。その他、当該媒体社の名称・題字・記事・写真などを無断でしようしているもの。
- その他、取扱い媒体社が妥当でないと判断したもの。
【広告責任の所在】掲載（取扱い）された広告の表示・内容については、広告主においてその一切の責任を負うものとする。
【広告の掲載権】当該媒体社に申し込まれた広告についての掲載可否の決定権は、当該媒体社にあり、その説明の義務を負わない。
【広告内容の審査】当該媒体社は広告掲載の可否決定にあたり、別途広告掲載基準に基づき審査を行う。
参考： 日本新聞協会 広告表示の基礎知識 改訂７版
および 参考：東京新聞ショッパー社 掲載基準 １９９９年